18 Ekim 2012'de, Google’ın 3. çeyrek kazanç raporu erken sızdırıldı ve hisse senedi saatlerde% 9 düştü. O kadar hızlı oldu ki, ticaret geçici olarak askıya alındı. Ertesi hafta, Wordstream'den Larry Kim, Google’ın tüm gelirlerini “Google Ekonomisinde 24 Saat” başlıklı bir Infographic yoluyla nasıl kazandığını araştırdı.
Larry Kim, AdWords Greyder ve 20 Dakika PPC Çalışma Haftası'nın sağlayıcısı olan WordStream’in Kurucusu / CTO’su. (Onu Google + 'da ve Twitter'da takip edebilirsin.) Kendisine gösterilenler hakkında Larry ile röportaj yaptım:
Google borsası, finansal piyasaları serbest bırakıldığında bir dalış yaptı. TBM'lerin azaltılmasında bir çok kapsam belirtildi. TBM’deki düşüş sizi ilgilendiriyor mu?
Larry Kim: Google’ın gelir artışı, tarihsel olarak, tıklama başına artan maliyete büyük ölçüde eğildi. Bu yaklaşımın getirdiği zorluk, sürdürülebilir bir uzun vadeli strateji olmamasıdır.
Örneğin, alan adı kaydı gibi bir şey alın. 5 dolara mal olan bir şey için tıklama başına 10 $ + ödemeyi nasıl haklı çıkarabilirsiniz? Ayrıca, tıklamadan satışa dönüşüm oranı tek basamakta nerededir? (Cevap: Yapamazsınız.)
Genellikle 1-25 bin dolar / ay aralığında sınırlı arama pazarlaması bütçesine sahip küçük ve orta ölçekli işletmelerle çalışıyorum. Yükselen TBM’ler genellikle daha küçük işletmeleri giderek daha dar reklam hedefleme parametreleri benimseyerek yanıt vermeye zorlar ve hatta bazen ücretli aramaları hep birlikte bırakmalarına neden olur.
Bu eğilimin hem AdWords reklamverenleri hem de Google için kazan-kazan olarak tersine çevrilmesi. Daha düşük ortalama TBM ile birlikte daha büyük bir kullanılabilir gösterim envanteri, PPC reklamverenlerinin artık tam anlamıyla daha az parayla daha fazla müşteri alabilmesi anlamına geliyor. Ve Google hissedarlarının da mutlu olması gerekir - Arama Motoru Pazarlaması'nı, belki de arama ekonomisi daha önce tıklama başına daha yüksek ortalama maliyetlerle çalışmamış olabilecek reklamverenler de dahil olmak üzere, daha fazla reklamverene açar.
TBM’lerin Google tarafından tamamen kontrol edilmediğini biliyorum - bir reklamverenin gerçek tıklama başı maliyetinin, bir anahtar kelimenin reklamveren rekabeti ile reklamverenin geçmiş geçmiş performans kayıt rekorunu (Kalite Puanı) dikkate alan bir reklam açık artırmasının yansıması olduğunu).
Ancak genel olarak, reklam envanterindeki büyümeyi vurgulayan Google reklam geliri büyümesi modelini ve yalnızca her üç aylık dönemde daha yüksek TBM’lere dayanan yüksek tıklama oranlarını ve dönüşüm oranlarını ödüllendiren ve ödüllendiren yenilikleri destekleyen bir modelim.
Bu yaklaşım, reklamverenlere uzun vadede daha fazla yatırım getirisi sağlar ve ücretli aramaları, özellikle diğer reklam alanlarına kıyasla, reklam dolarları için çok daha sürdürülebilir ve çekici bir mekan haline getirir.
Mobil aramanın bu istatistiklerde oynadığını nasıl düşünüyorsunuz?
Larry Kim: Wall Street analistleri, mobil aramada reklam geliri artış hızını yavaşlatmakla suçlanıyor. Geleneksel bilgelik, mobil reklam katılımının masaüstündeki reklamlara kıyasla daha düşük olduğunu, yani sezgisel olarak mantıklı olduğunu söylüyor; iPhone'unuzda bir Google araması yaptığınızda, muhtemelen hareket halindesiniz ve bu nedenle daha az cazip oluyorsunuz o anda aradıklarınız için kesinlikle kritik olmayan reklamlara tıklamak için.
Ayrıca, reklamlar için önemli ölçüde daha az yer var. Bu sorunlar, mobil aramaların giderek daha büyük bir arama payını oluşturması nedeniyle Google gelir artışını etkilemektedir - mobil arama hacminin 2014 yılında masaüstü aramalarını aşması beklenmektedir. Geleneksel bilgeliğin doğru olduğunu, ancak burada istatistikte rol oynayan başka bir faktör olduğunu savunacağımı düşünüyorum.
2012'nin bir diğer “Mobil Arama Yılı” olmasına rağmen, reklamverenlerin mobil reklamcılık en iyi uygulamalarını benimsemekte oldukça yavaş olduğunu düşünüyorum. AdWords’te, tüm reklamverenler otomatik olarak mobil aramaya dahil edilir - bu, yeni bir reklam kampanyası oluştururken varsayılan ayardır. Ancak, reklamverenlerin büyük çoğunluğu mobil aramalar için benzersiz veya çekici reklam deneyimleri yaratmamaktadır.
Örneğin, aramak için tıklayın reklam uzantıları veya arama raporlama gibi yeni mobil reklam biçimlerinin anemik benimseme oranlarını görüyorum ve çok az sayıda reklamveren mobil açılış sayfaları veya özel reklam metni ve teklifleri oluşturmak için zaman ayırıyor ortalama mobil arama için daha çekici olun.
İşin zorluğu, işi yapmak için daha fazla zaman ve çaba harcıyor - ve ayrıca reklamverenlerin mobil reklam deneyimlerini optimize etmek için zaman harcadıkları, ancak telefon görüşmelerinden YG'yi ölçmekte güçlük çeken ve bu nedenle sorun elde etme konusunda zorluk yaşadıkları durumları da gördüm. kilit paydaşlardan katılım.
Özet olarak, yukarıdakilerin hepsinin net etkisi, tipik mobil aramanın şu anda bir masaüstü aramasının değerinin kabaca yarısı kadar para kazandığıdır. Ancak yakın gelecekte değişmesini bekliyorum. Örneğin, Google Haritalar’da ve Google’ın Google işletme listeleri vb. İçin ücret alması için çok daha fazla reklam görmeyi umuyorum.
Bazı dikey fiyatlarda TBM’lerin KOBİ’lerin PPC oyunundan çıktığını düşünüyor musunuz (ör. Finansman)?
Larry Kim: Çalışmamda, finans kategorisinde, kredi ve borç verme, finansal planlama ve yönetim, sigorta, yatırım, vb. Gibi işler yer aldı. Bunlar, örneğin, 30 yıllık ipotek veya hayat sigortası poliçesi gibi uzun ortalama müşteri ömürleri olan yüksek marjlı işletmeler olma eğilimindedir..
Ayrıca, finans endüstrisi için ortalama dönüşüm oranları çok yüksekti - Google Arama’da% 6.12 ve Google Görüntülü Reklam Ağı’nda% 5.12 - muhtemelen Google’da bu tür ürünler için karşılaştırmalı alışveriş yapan çoğu insan bu yüzden hala bir tıklama başına yüksek ortalama maliyete rağmen oldukça etkili reklamcılık yeri.
Şu anda en fazla baskı altında olan endüstri dikeyleri, sıkı kar marjları ve / veya daha kısa müşteri ömrü değerleri ile birlikte yüksek tıklama başına maliyet ve düşük dönüşüm oranları (işlem başına yüksek maliyet) kombinasyonuna sahip olan sektörlerdir..
Her bir sektör için kar marjlarının ve ortalama müşteri ömrünün tam olarak ne olduğunu bilmediğimden, hesapladığım işlem başına ortalama maliyet verilerini göndereceğim ve okuyucunun çok mu yüksek veya düşük mü olduğuna karar vermesine izin vereceğim işleri için mantıklı.
| sanayi | Ort. Arama’dan EBM (USD) | Ort. Ekrandan EBM (USD) |
| maliye | $50.49 | $20.12 |
| Seyahat | $20.00 | $9.36 |
| Alışveriş yapmak | $6.98 | $12.33 |
| İşler ve Eğitim | $29.56 | $16.27 |
| İnternet ve Telekomünikasyon | $17.70 | $4.66 |
| Bilgisayarlar ve Elektronik | $29.02 | $14.86 |
| iş ve endüstriyel | $39.48 | $23.66 |
| Ev & Bahçe | $34.39 | $24.20 |
| Arabalar ve Araç | $22.61 | $16.75 |
| Güzellik ve Zindelik | $24.34 | $44.49 |
Binlerce küçük işletmeyle çalışmaktaki 10 yılı aşkın deneyimimde, neredeyse her türlü işletmenin PPC'yi kendileri için çalışabileceğini gördüm - bu temel olarak daha dar hedefli, alakalı ve yüksek hedefli bir grup bulma meselesidir. uygun fiyatlı potansiyel satış ve satış sağlayan anahtar kelimeler.
Bir SMB'nin şimdi bu verileri kullanması için en iyi yol nedir?
Larry Kim: Burada bir ton veri var ve hepsini listelemek için çok fazla fikir var, işte ilk 3 fikrim:
- Arama pazarlamasından ne bekleyebilirim? Bu, her reklamverenin olduğu ilk soru. aranacak yeni bana sorar. Bireysel sonuçlar her zaman değişmekle birlikte, endüstrinizle ilgili endüstri ölçütlerime bakarak, arama motoru pazarlamacılığına yatırım yapmanız durumunda elde edeceğiniz şeyler hakkında genel bir fikir edinebilirsiniz.
- Nasıl arama yapıyorum? Bu her şeyin ilk sorusu mevcut AdWords reklamvereni bana soruyor.Metrikleri kendi hesaplarında gördüklerinde nasıl yaptıklarını biliyorlar, ancak bu sayıların rekabete göre iyi olup olmadığını ölçmenin bir yolu yok. Yine, araştırmamı inceleyerek, kendinizi arkaya mı atmanız veya hesabınızı optimize etmek için daha fazla mı çalışmanız gerektiğini anlıyorsunuz.
- Google Arama ve Google Görüntülü Reklam Ağı'nı deneyin. Çalışmam, tıklamalarda büyük bir artış ve tıklama başına ortalama maliyette bir düşüş olduğunu buldu. Ayrıca, Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki performansın oldukça çekici olduğunu gördüm. Onları geçmişte denediyseniz ve hangi nedenle olursa olsun durduysanız, ikinci bir bakmaya değeceğini düşünüyorum.
Son olarak, bu verilerin tümünü bu görüşün tamamını elde etmenin zarif bir yolu ücretsiz bir AdWords Greyder raporu çalıştırmaktır. AdWords hesabınızdaki kilit ölçütler olduğunuzu ücretsiz ve anında denetleyerek, iyileştirilecek güç alanlarını ve alanlarını vurgulayın.
Bu ücretsiz araçla ilgili en güzel şey, sonuçlarınızı diğer reklamverenler ile karşılaştırmasıdır. aynı endüstri senin gibi ve bir tane var benzer reklam bütçesi Sizin gibi, bu yüzden genel olarak oldukça zorlayıcı bir kriter. Ayrıca tamamen ücretsizdir.
KOBİ'lerin hala daha büyük reklamverenlere göre PPC avantajına sahip olduğunu nereden düşünüyorsunuz?
Larry Kim: Mevcut tıklamalar ve gösterimlerdeki bu kadar büyük artışlarla, daha büyük reklamverenlerin mevcut tüm gösterim payını satın almaları artık mümkün değildir - bu, daha küçük reklamverenlerin daha büyük reklamverenleri geride bırakması için muazzam fırsatlar sunar.
Tüm büyük reklamverenlerin harika olduğunu varsaymayın. Çok kötü performans gösteren ve hesaplarını yönetmek için korkunç bir iş yapan çok sayıda büyük reklamveren gördüm. Beceriksiz olmaları da değil (yine de durum böyle olsa da) - çoğu zaman, binlerce ürünün ve envanterin yönetilmesi ve fiyatların değiştirilmesi gibi, PPC reklam hesabının işletilmesinde yasal zorluklar söz konusudur. Küçük reklamverenlerin genellikle uğraşmak zorunda olmadıkları zorluklar.
Ayrıca, gereklilik, buluşun anasıdır. Bazen, para kazanmanın en iyi kampanyaları yürüten küçük ve orta ölçekli işletmeler olduğunu görüyorum, çünkü para onlar için çok kritik, onları daha etkili olmaya zorluyor. Genel olarak değişir.
Daha fazla: Google 4 Yorumlar ▼
