Ryan White, rutin kan tedavisi sırasında HIV ile büzüşen bir hemofili idi. 1984'te HIV pozitif olarak teşhis edildi ve 1990'da altı yıl sonra öldü. Bu altı yılda, normal bir banliyö oğlandan ulusal bir yıldıza fırladı.
$config[code] not foundNiye ya?
Çünkü orta okula geri dönmeye çalıştığında, okul arkadaşlarının öğretmenleri ve velileri ona karşı yürüdüler - doktorların diğer çocuklara tehdit oluşturmadığını söylemesine rağmen. Medya hikayeyi aldı ve kısa sürede ülkenin dört bir yanından destek geldi. Michael Jackson gibi ünlülerle birlikte çalıştı ve HIV'in afiş çocuğu oldu. Ölümünden kısa bir süre sonra Kongre, kendisine yapılanları yasa dışı kılan Ryan White Care Yasasını kabul etti.
Bu Ryan White'ın hikayesi. Ancak yıllar içinde benzer birçok hikaye yaşandı. Son zamanlarda, savcılarının aşırı baskısı nedeniyle intihar eden Aaron Swartz davası vardı. “Aaron’un Yasası” olarak adlandırılan bir tasarıya ilham verdi. Ayrıca intiharı "Phoebe’nin Yasası" na ilham veren Phoebe Prensi de vardı.
Ve liste devam ediyor.
Soru “Neden?”
Ryan, HIV'in ilk kurbanı değildi; HIV ayrımcılığının ilk kurbanı değildi ve kesinlikle hastalıktan ölen en genç kişi değildi. İnsanlar her gün haberlerde çeşitli ölüm nedenlerinin korkunç istatistiklerini görüyorlar… ancak acil olarak harekete geçmeleri gerektiğini düşünmüyorlar.
Öyle mi?
Psikologlar, tanımlanabilir bir kişiye, büyük bir grup insanla karşılaştırıldığında, daha fazla yardım sunma eğilimimiz için bir terime sahiptir. Buna Tanımlanabilir Kurban Etkisi denir.
Tanımlanabilir Kurban Etkisi: Neden Milyonları Görmezden Gelip Yardım Etmeden Yardım Edemezsiniz?
Tanımlanabilir kurban etkisini pazarlamada kullanmak için önce bu tuhaflığın psikolojik temellerini anlamamız gerekir. İşte birkaç olası açıklama:
$config[code] not foundDuygu
İstatistikleri okuduğunuzda, beynin prefrontal korteks adı verilen kısmını etkinleştirirsiniz. Prefontal korteks matematik gibi üst düzey düşünmeden sorumludur, ancak duygular için hiçbir kapasiteye sahip değildir. Bununla birlikte, bir insan hakkında bir hikaye dinlediğinizde, duygularınızdan sorumlu olan limbik sistemi etkinleştirirsiniz.
kesinlik
Bir kişinin kötü durumunu okuduğunuzda harekete geçerseniz, gerçek bir fark yaratıyormuş gibi hissedersiniz. Yardım etmezseniz, acı çekeceğinden emin olabilirsiniz. Öte yandan, istatistikler doğada olasılıklıdır. İki milyon tasarruf için bir nedene bağışta bulunursanız, yardımı olabilir veya olmayabilir. Bu tuhaflık riskten kaçınma durumumuzla ilgilidir - kaçınmamız daha muhtemeldir belli bizden daha fazla acı belirsiz acı, ikincisi potansiyel olarak daha acı verici olsa bile.
Öykü
İnsanlar hikayeleri yıpratmaya mahkumdur ve soyut istatistikler hikayeler değildir; Bizi büyülemiyorlar. Öte yandan, bir insanın acı çektiği hakkındaki hikayeler ise mağaralarda yaşadığımız zamanlar hakkında konuştuğumuz türden bir şey haline geldi. Hikayeler, kabilenin etrafındaki bilgiyi nasıl aktardığımız ve türlerin hayatta kalmalarını nasıl sağladığımızdı.
adalet
Hepimizin içinde adalet için doğuştan gelen bir ihtiyaç var. Psikologlar bunu, ultimatum oyunu denilen bir deney yaparak kanıtladılar. Buldukları şey, insanların, rakiplerini acı çekerken gördükleri insanları görmek için kendi refahlarını sabote etmeleriydi. Bu, gitmelerine izin verselerdi daha iyi durumda olmalarına rağmen.
Tanımlanabilir Mağdur Etkisi Pazarlamanızı Nasıl Etkiliyor?
Bu yüzden hayır kurumları kampanyalarında istatistik yerine bireyleri kullanıyor. Bunun gibi:
Peki bunun pazarlama ile ne ilgisi var?
İşte birkaç fikir:
İnsanlar Başkalarıyla Bağlantı Kurmak İstiyor
Geçenlerde, çevrimiçi bir Fransız fırını olan ilk başlangıcını başlatma sürecinde olan bir meslektaşımla konuştum. Benden onun sitesini incelememi istedi, ben de yaptım. Belli ki içine çok fazla zaman ve kaynak yatırdı, ama ondan tek bir şey eksik - kendi.
Kendi sözleriyle, “büyük ve profesyonel” görünmek istedi. Bu yüzden Hakkında sayfası onun hakkında değil şirketiyle ilgili konuştu. Büyük hata. Eğer pastaneleri gerçekten iyiyse, hayranları onu tanımak isteyecektir. Fırınlama ipuçlarını kaldıracaklar. Onu, başka hiçbir şirketin çekmeyi umduğu hiçbir şey gibi takip edecekler.
“Markanızı inşa etmek” için birkaç milyon dolarınız yoksa, bu, doğrudan insanların kalbine gitmenin en kolay yoludur.
Duygular Mantıktan Daha Güçlü
Bu ortak endüstri bilgisidir: İnsanlar duygular yüzünden hareket ederler ve sonra davranışlarını rasyonelleştirmek için mantık kullanırlar.
Sadece tüm üst düzey tüketici ürünlerine bakın. Bu alandaki hiçbir şey, kullanımına bağlı olarak satılmaz. 500 dolarlık bir kot pantolon 50 dolarlık bir çiftten farklı değil (bazı anketler insanların farkı bile söyleyemediğini buldu). Bir marka okulu, diğer okulların yaptığı gibi aynı müfredatı öğretir (ve daha iyi öğrettiklerini gösteren hiçbir kanıt yoktur). Ayrıca 5000 dolarlık bir DSLR fotoğraf makinesi de herkes için değil - satın alan çoğu insanın 20 megapiksele ihtiyacı kalmıyor, tek başına prim ödedikleri özellikleri nasıl kullanacaklarını bile biliyoruz.
Bu aynı zamanda “rasyonel alımlar” olarak düşündüğünüz şeyler için de geçerlidir. En büyük satın alımlarının ne olacağını düşünürsünüz, insanlar mantıklı düşünürlerdi, ama bu doğru değil. Duygulara dayanarak satın alırlar (insanların, gördükleri mülke “aşık olduklarını” söylediklerini duyarsınız).
B2B alıcılar bile kararlarıyla rasyonel değil. Küçük işletme sahibi olarak, gecikmeli projeleri hesaba kattıktan sonra, daha az güvenilir olan rakibi çok daha ucuz olsa bile, daha güvenilir bir müteahhit için genellikle prim ödüyorum.
İnsanlar Kendinden Daha Fazlasını Önemsiyor
Çok bencilce doğamızı duydunuz. İnsanların sadece kendimize önem verdiğini. Ama hepimiz bunun zaman zaman boğa olduğunu biliyoruz. Sadece televizyonu aç. Orada, doğal bir felaket olduğunda, gönüllülerin ihtiyacı olan başkalarına yardım ettiğini göreceksiniz. Çevrecilerin petrol zenginiyle savaştığını görüyorsunuz. Aktivistlerin eşcinsel hakları için savaştığını görüyorsunuz. Liste devam ediyor.
Aslında, bazı tahminlere göre, şimdi tarihte hiç görülmemiş bir oranda gönüllü olduk. İnsanlar daha eğitimli olduklarında (ki biziz), daha empatik olma eğilimindeyiz ve bu nedenle daha fazla gönüllü oluyoruz.
Müşterilerinizin işinize özen göstermesini nasıl sağlayabilirsiniz? Eco Store’un örneğini inceleyin. Eco Store, ev ürünleri endüstrisinde nispeten küçük bir şirkettir - tüketicileri alışkanlık yapma eğiliminde olduğu için zorla girilmesi zor bir sektör. (En son ne zaman deterjan alacağınızı düşündünüz?)
Yine de, serinlenmeden önce kendisini çevre hareketiyle uyumlu hale getiren Eco Store, insanların alışkanlıklarını değiştirebildi ve gelişebildi. Sektörde yaygın olan fiyat konusunda rekabet etmediler. Bunun yerine “neden” ile başladılar.
İşletme ortak kurucuların bodrumunda başladı, ancak Eco Store şimdi uluslararası olarak ihraç ediliyor.
İnsanlar Fark Yaratmak İstiyor
Çoğu insan çevreyi önemser, ancak onu kurtarmak için hiçbir zaman önemli bir şey yapmazlar. Niye ya? Çünkü insanlar genellikle tek bir kişinin bir fark yaratabileceğini hissetmezler.
“Gerçek” ile “hissettiğimiz” arasındaki boşluğu doldurmak için bazı kuruluşlar müşterinin parasının nasıl bir fark yaratabileceğini vurgulamaktadır. Avustralya’daki ulusal bir burger lokantası olan Grill’D, işini süsleyen her müşteriye bir şişe kapak verdi. Ne için? Böylece bu kapağı, restoranın girişine yerleştirilen üç kavanozdan birine yerleştirebilirler - her bir kavanoz, belirli bir yerel hayır kurumunu temsil eder:
Her ayın sonunda en fazla kapsül alan kavanoz, Grill’D'den en büyük bağışı alıyor. Şimdi bir düşün. Bu miktarlar minik Grill’D gibi bir işletmeye. Yine de pazarlama etkisi inkar edilemez derecede etkili - Grill'D burgerler rakiplerinden iki kat daha pahalı, ancak 2004'te kurulduğundan beri, Grill'D Avustralya'da 51 mağazaya sahip ve% 68 artışla 67 milyon dolar gelir elde ediyor önceki yıla göre.
Bunu şirketinize nasıl adapte edersiniz?
İnsanlar Sebepleri ile Tanımlamak
Büyük bir gruba ait olmak istediğimiz bir insan paradoksu, aynı zamanda kişisel olarak “fark yarattığımızı” hissetme ihtiyacımız var.
İhtiyacı olan başkalarına yardım etmemizin nedeni, yapmak eğlenceli olduğu için değil. Çünkü kimliğimizi belirli bir nedenle aynı hizaya getirdik. İnsanlar, psikologların "bilişsel uyumsuzluk" dedikleri şeyi savunurlar ve sevgili sebeplerinin çözülmesini izlerlerse.
Bunun işe yaramayacağını düşünüyorsanız, Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyasını inceleyin (bu arada, soyut istatistiklere değil, küçük bir kadın grubuna sahipti).Kampanya Dove ürünlerini “satmadı”, ancak satışları yine de fırladı. Dove bu konuda resmen yorum yapmıyor, ancak bazı tahminlere göre, kampanya satışlarını% 6 ila 20 oranında artırdı, bu da en yüksek seviyesine 500 milyon dolar kazandı.
Hedef pazarları sebeple belirlendi - ve bundan dolayı Dove ürünlerini aldı.
Shutterstock ile Tanımlanabilir Kurban Etkisi Fotoğrafı
8 Yorumlar ▼
