Pazarlamacılar içerik pazarlama stratejisi ve taktikleriyle daha rahat olmaya devam ettikçe, bir soru hala endüstriyi etkiliyor - içeriğinizin etkinliğini ölçmenin en iyi yolu nedir?
Her zaman eski bekleme ölçütlerine sahip oluruz - sosyal paylaşımlar, sayfa görünümleri ve benzeri. Ama gerçekten bütün hikayeyi anlatıyorlar mı? Bu metrikler, içeriğinizin izleyicilerle ne kadar iyi uyuştuğunu, seyircileri alıcılara dönüştürdüğünü ve işletme hedeflerinize ulaşmaya doğru çalıştığını anlamanıza yardımcı oluyor mu?
$config[code] not foundBunun için içerik analizine ihtiyacımız var.
Curata'nın CEO'su Pawan Deshpande, geçtiğimiz günlerde, içerik pazarlamacılığının en iyi ve en parlaklarından bazılarının içerik analitiği ipuçlarını ve önerilerini toplamak üzere bir proje üstlendi. HubSpot’tan Mike Volpe, LinkedIn’in Jason Miller’ı stratejist David Meerman Scott, Quick Sprout’tan Neil Patel, yazar ve editör Sherry Lamoreaux, kendim ve diğerleri, Kapsamlı Pazarlama Analitiği ve Metrikleri Kapsamlı Rehberinde en iyi içerik analitik önerilerini paylaştı.
Curata, bu uzman tavsiyesini pazarlamacıların temel içerik pazarlamacılığı zorluklarını ve hedeflerini kapsayan birkaç kategoriye ayırdı:
- İçerik Pazarlama Çerçevesi
- Performans Metrikleri: Tüketim, Tutma, Paylaşma, Katılım, Müşteri Metrikleri ve Satış Metrikleri
- Operasyonel Ölçümler: Üretim, Maliyet ve Yatırım Getirisi
Hemen giriş yapın ve Curata’nın 20’den fazla uzmanından bazılarının daha etkili içerik pazarlamacılığı ölçümü hakkında söylediklerini görün!
Pawan Deshpande'dan İçerik Pazarlama Çerçevesi İpuçları
Curata, dört tür içerik pazarlama ölçütü için içerik uzmanı Jay Baer'in alan rehberine dayanan 4 bölümlük bir içerik pazarlama çerçevesi kullanır. Deshpande bu içerik çerçevesini ters piramit modeliyle göstermektedir:
Bu ölçütler, pazarlamacıların en acil içerik stratejisi sorularını yanıtlamalarına yardımcı olur. Bununla birlikte, Curata biraz daha derine inmeyi önerir ve takip edilmesi için dört ek ölçüm türü önerir: Tutma, Katılım, Üretim ve Maliyet.
İçerik ölçüm çerçevesi, içerik pazarlama ölçümlerini satış döngüsünde ve pazarlama dönüşüm hunisinde göründükleri sırayla eşler:
Oldukça harika, değil mi? Bu size tüm kanallardaki içeriği nasıl ölçeceğiniz konusunda daha iyi bir fikir verecektir.
Etkili bir çerçeve mutlak bir zorunluluktur, ancak daha başlangıçtır. Uzmanların bunu uygulamaya koymak ve içerik stratejinizi daha iyi hale getirmek için belirli ölçümleri kullanmak hakkında söyleyeceklerini görelim.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose ve Performans Metrikleri Üzerine Daha Fazlası
Performans ölçümleri, tüketim, elde tutma, paylaşım, katılım, müşteri adayı oluşturma ve satış ölçümlerini içerir.
Deshpande'nin belirttiği gibi, tüketim ölçütleri aşağıdaki soru türlerini cevaplamak için kullanılabilir:
- İnsanlar içeriğimi mi tüketiyor?
- Hangi kanallarda içeriğimi kullanıyorlar?
- İçerik tüketimi davranışları ve tercihleri neler?
Bir site veya blog için, en önemli tüketim ölçütleri sayfa görünümleri, benzersiz ziyaretçiler ve sayfadaki ortalama süredir. Act-On'dan yazar / editör Sherry Lamoreaux, site ve blog ölçümü için metriklerle ilgili ipuçlarını paylaşıyor:
“Farklı kanallar için farklı ölçümlerim var. Blog için, benzersiz kullanıcıları ve sayfa görünümlerini izliyorum ve trend hakkında mutlak sayılardan daha çok endişe duyuyorum. Hangi gönderilerin ve konuların en çok ilgi oluşturduğunu izlemeyi seviyorum; her zaman insanların okumak istedikleriyle ilgileniriz. Teknik incelemeler ve e-Kitaplar gibi indirilebilir varlıklarımız, özellikle de değerli olduğumuz yüksek değerli ürünler için, gerçekten önemli olan rakamlar dönüşümler ve kapalı satışlardır. Bir varlık iyi çalışıyorsa, kapıyı gizli tutacağız. Eğer sonuç üretmiyorsa, açacağız. Ayrıca bağlantı alanlarını da takip ediyoruz. ”
Gaggle'da Pazarlama Başkan Yardımcısı Rob Yoegel, beyaz kağıtlar ve e-Kitaplar gibi içerik varlıklarının performansını ölçmeye ilişkin tavsiyelerini paylaştı:
“En büyük başarı, dönüşüm kaynaklarına (indirme / kayıt) ve web sitesi trafiğine (blog gönderileri) trafik kaynaklarından bakmak. Toplu olarak (yani, sosyal vs. arama vs. doğrudan) veya belirli bir web sitesi, kampanya vb. Yoluyla. Dönüşümlerin / trafiklerin kaynağını analiz ederek, hangi içeriğin rezonansa girdiğini ve hangi kitlelerin işletme için değerli olduğunu daha iyi anlayabilirsiniz. Onları bir satışa kadar izleyebileceğinizi varsayalım. ”
Feldman Creative'in kurucusu Barry Feldman, e-posta listesi dönüşümlerinin yerinde içerik performansını ölçmesine nasıl yardımcı olduğunu açıklıyor:
“Bir yıl veya daha uzun süredir money para listede var’ mantığıyla çalışıyorum, bu nedenle ölçüm için en büyük önceliğim e-posta listemin büyümesi. Gönderilerimin altında (ve ayrıca blog sayfasındaki kenar çubuklarında) e-postaya katılma formları var. Şimdi, çok fazla ziyaretçimin gönderilerimi okumak için orada olduğunu söylemeliyim çünkü zaten e-posta listemde var; Bununla birlikte, içeriğimin hem "çekme" hem de site için nasıl performans gösterdiğine dair büyük bir resim ölçümü için e-posta listeme bakıyorum. Dönüşüm için bir e-postaya katılmayı arıyorum. ”
Tutma ölçümleri, bir ziyaretten sonra hedef kitlenize ne kadar iyi tuttuğunuzu izlemenize olanak sağlar. Aşağıdaki soru türlerini cevaplayabilirler:
- Diğer içerikleri kullanmak için kaç kişi geri geliyor?
- Diğer içerikleri tüketmek için ne sıklıkla geri geliyorlar?
- Gelecekteki içerik güncellemelerini almak için kaç kişi abone oluyor?
CMI'nın baş stratejisti Robert Rose, alıcı personelinizi abone listenize eklemenin önemini de açıklıyor:
“Farklı etkileyicinizde ve alıcı personelinizde ortak bir içerik pazarlama misyonuna doğru nasıl çizdiğinizin anlaşılması, belki de herhangi bir yaklaşımın en önemli ilk hedefidir - ve size gelecekteki başarının erken bir göstergesidir. Dolayısıyla, çoğunlukla kayıtlı veya “bilinen bir abone” metriğine benziyor - ve aynı zamanda “izleyici kalitesi” için de bazı göstergeler sunuyor.
Sosyal paylaşım söz konusu olduğunda, içerik paylaşımlarınızı ölçmek, içeriğinizin hedef kitlenize nasıl yansıdığı hakkında harika bir fikir verir. İnsanlar yararlı, eğitici ve / veya eğlenceli buldukları içerikleri paylaşma eğilimindedir.
Burada, tüm sosyal ağlardaki paylaşımları takip edebilmek istersiniz. İçerik Şefi Heidi Cohen tavsiyelerde bulunur:
“İçerik pazarlaması başarı metrikleri, belirli iş hedeflerinize geri izlenmelidir. Her hedef genellikle, potansiyel olarak kuruluşunuzdan satın almada potansiyel müşterilerinizi yönlendirmeye katkıda bulunan bir dizi küçük adım ve hedef gerektirir. Günümüz pazarlamasının karmaşıklığı ve potansiyel alıcı yolu sayısı nedeniyle, satışları tamamen dokunulan son platforma atfetmek için acele etmeyin. Sosyal medya gibi platformlar sonuçlarınıza katkıda bulunabilir, ancak ölçülebilir katkılar sağlamaz. Uygun olduğunda, izlemeye yardımcı olmak için bir harekete geçirme ifadesi ekleyin. ”
Oturum süresi (bekleme süresi), sayfa derinliği ve sosyal sohbet gibi katılım ölçütleri, insanların içeriğinizi ilgi çekici bulup bulmadıklarını ve kendisiyle (ve siz!) Etkileşim kurmaları için ilham aldıklarını anlamanıza yardımcı olur.
Bunlar iş hedeflerinize göre değişecektir. Sosyal medya uzmanı Beth Kanter şunları tanımladı:
“Benim için en önemli ölçü, işe aldığım konuşmaların veya eğitim projelerinin sayısıdır, ancak içeriğimin izleyicilerin ilgisini ve erişimini nasıl gerçekleştirdiğine bakmak zorunda kalıyorum.”
Quick Sprout’taki Neil Patel’te:
“Gerçekten baktığım bir metrik yazı başına yorum. Bana bir izleyicinin ne kadar meşgul olduğunu söylüyor. Ne kadar trafiğiniz olursa olsun, ilgi çekici bir kitleyi geliştiremezseniz, bu ziyaretçileri müşterilere dönüştüremazsınız. ”
Ve benim açımdan:
“Son zamanlarda içerik pazarlaması için izlemeye başladığım önemli bir yeni ölçüm, okuyucuların geri bildirimleridir. Örneğin, içeriğiniz tarafından havaya uçurulmuş kişilerden taraftar posta alıyor musunuz? Okuyucularınız LinkedIn ile bağlantı kurmak için size ulaşıyor mu? Basın toplayıcılarınız ne kadar coşkulu derecede olumlu? Dışarıda çok fazla içerik var ve bu nedenle içeriğinizin geri kalanından öne çıkması önemlidir - bu tür okuyucu duyarlılık ölçümleri, başarılı olup olmadığınızı size gösterebilir. ”
Aday müşteri ölçümleri, huni ortasındaki etkinliklerinizi anlamada çok önemlidir, bu nedenle belirli içerik parçalarını doğru şekilde ilişkilendirebilirsiniz.
HubSpot’un kurucusu ve CTO Dharmesh Shah, şirketinin içerik pazarlamasını yüksek nitelikli, daha az pahalı bir kaynak olarak bulduğunu belirtti:
“İçerik çalışmalarımızın başarısını ölçmede bizim için en önemli ölçüm kalifiye müşteri sayısıdır. İçerik oluşturma alanına, özellikle de genel gelen pazarlamanın önemli bir bölümünü oluşturan blogumuzda büyük yatırımlar yapıyoruz. Bu çabaların en önemli sonucu, satış ekibimize iletebileceğimiz nitelikli müşterilerdir. İçerik çalışmalarımızla yarattığımız potansiyel satış maliyetlerinin düşük olduğunu ve kalitenin genel olarak ücretli kanallarımızdan daha yüksek olduğunu belirledik, bu nedenle bu alandaki yatırımlarımızı artırmaya devam ediyoruz. ”
Vertical Measures ve LinkedIn’den Jason Miller’dan Arnie Kuenn’in her biri, kampanya izlemesi ve müşteri adayı ölçümünün inanılmaz önemine dikkat çekti:
“Şüphesiz, en önemli ölçüm, öncü dönüşümlerdir.
“Günün sonunda neden bunu yapıyoruz? Cevap daha fazla ipucu için. Boru hattınıza gelen potansiyel müşteriler içeriğinizle olan ilişkilerine dayanarak daha nitelikliysa ve satın almaya daha yakınsa, içerik stratejiniz çalışıyor demektir. ”
Sonunda, Satış Aslanı'nın kurucusu Marcus Sheridan, kampanyalarını ölçmek ve analiz etmek için tercih ettiği metriği şöyle açıklıyor:
“Benim için en önemli ölçüm, müşteri başına okunan sayfa sayısıdır. Niye ya? Hızlı cevap: 2012 yılında yüzme havuzu şirketim, bir havuz satın alan ve satın almayan sona ermiş olan (her ikisi de iletişim formlarını doldurmuş olan) sitedeki müşterileri karşılaştırdı. Bu iki grubu karşılaştıran analitiklere baktığımızda, ilk satış randevumuzdan önce web sitesinin 30 veya daha fazla sayfasını görüntülediğinde, müşterilerin zamanın% 80'ini, endüstrideki astronomik bir rakamı alacağını gördük. Müşterilere dönüşmeye yol açan müşterilere gelince kendi “içerik bahşiş noktası” na sahipler, bu yüzden bugün tüm müşterilerimin bahşiş noktalarının ne olduğunu ve müşterilerin bahsi geçen metriğe ulaşmalarına nasıl yardımcı olabileceklerini ve müşterilerin bahsi geçen etkilerini önemli ölçüde etkilemelerini sağladığını düşünüyorum. satış süreci. ”
Satış ölçütleri, içeriğinizin tüketilmesinden satış boru hattınızın ne kadar etkilendiğini ve içeriğinizi tüketmenin satışı etkileyen gerçek dolar cinsinden tutarları anlamanızı sağlar.
Çevrimiçi pazarlama stratejisti David Meerman Scott, tüm bu içerik pazarlama ölçümünün amacını perspektifte tutmamızı hatırlatıyor:
“Satışlar nasıl? Sonuçta içerik pazarlaması satış başarısını artırıyor. ”
Ancak satışları aslında tek tek parçalara bağlayabilir misiniz? HubSpot CMO Mike Volpe kesinlikle diyor:
"Gelir. Bir blog makalesi gibi tek bir içerik parçasına yeni müşteriler ekleyemeyeceğinizi ve gelir getiremeyeceğinizi söyleyen herkes yanlış yapıyor. ”
Velocity'ten Doug Kessler aynı fikirde:
“Gelir, tüm metriklerin annesi olmalı. Bunun için buradayız, değil mi? ”
ExactTarget ile pazarlama görüşlerinden sorumlu başkan yardımcısı Jeff Rohrs şunları ekliyor:
“Herhangi bir pazarlama etkinliğinde olduğu gibi, dikkat etmemiz gereken bir metrik, satışları nasıl olumlu yönde etkilediğidir. İster doğrudan ister etki ve sadakatle olsun, içerik pazarlamacıları kuruluşa ölçülebilir bir değer vermelidir ”.
Razor Social'ın kurucusu Ian Cleary, gelirin bir ölçüt olarak önemini kabul ediyor, ancak daha büyük resmi daha iyi anlayabilmek için ölçmeyi ve izlemeyi seviyor.
“İçerik pazarlamacılığım için en önemli ölçütüm, elde edilen gelir. Gelire olan yolum, siteme alakalı trafik çekiyor, bir e-posta abone veritabanı oluşturuyor ve ardından e-posta abonelerini dönüştürüyor. Örneğin, e-posta abonelerini davet ettiğim web seminerleri çalıştırıyorum ve ardından web seminerlerinde satış yapıyorum. Diğer önemli ölçümlerim, e-posta dönüşüm oranımdır ve dönüşüm oranlarını sosyal medya kanallarından, sosyal reklamlardan, yönlendirmelerden, organik ve doğrudan trafikten ölçüyorum. ”
Gelir, birçoğu için kazanç olsa da, TopRank Online Pazarlama CEO'su Lee Odden, pazarlamacılara her zaman sonuçta kalan her şey olmadığını hatırlatıyor:
“Tüm pazarlama yollarının sonunda gelire yol açması gerekmekle birlikte, içerik pazarlama başarısı için en önemli tek ölçü, peşinde olduğunuz hedefi ölçmektir. Hedefin müşteri kazanımı, satış, gelir veya kar olduğunu söylemek kolay olacaktır. Ancak içerik pazarlama programları, bir işletme için değer yaratan çeşitli hedefler için sonuçlar sağlayabilir. Örneğin, düşünce liderliğini büyütmek için içerik pazarlamasını kullanmak, istenmeyen medya sorgulamalarını artırabilir. Şirketinizin uzmanlığından bahseden endüstri yayınlarındaki kapsama, hem marka algısını hem de satışları etkileyebilir. ”
Ryan Skinner, Cyrus Shepard ve Diğerleri İçerik Pazarlamasında Operasyonel Metriklerden Söz Ediyor
Operasyonel ölçütler tamamen başka bir hayvandır - içeriğinizin ne kadar iyi alındığı ve etkinliğinin yanı sıra, kuruluşunuzun şaşırtıcı içerik oluştururken ne kadar etkili? Üretim ve maliyet ölçümlerinin daha az sıklıkta olduğunu düşünüyoruz, ancak bunların en büyük metriğini anlamanıza yardımcı olmada kesinlikle çok önemlidir: YG.
Siegel + Gale'in kıdemli pazarlama direktörü Christopher Stella, çalışanların içerik pazarlama çalışmalarına katılımını ölçmenin önemini açıklıyor:
“İçerik pazarlama programımızın bu erken dönemindeki en kritik ölçütlerden biri çalışanların katılımıdır. Profesyonel bir hizmet organizasyonu olduğumuz için içerik oluşturma takım sporu olmalı - konu uzmanlarımız markamızı rekabetçi bir alanda farklılaştırmak için benzersiz bakış açıları yayınlamalılar. Bu yıl çalışanlarımızın yaklaşık% 40'ı orijinal içeriğe katkıda bulundu. Blogumuza ve daha pek çok makalemiz yayınlandı. Bu sayı artıyor. Çok sayıda meslektaşımın içerik yaratıcıları grubumuza hevesle katıldığını görmek hem kültürel açıdan heyecan verici hem de firmamızın başarısı için kritik öneme sahip. ”
İçerik pazarlama kampanyaları, süreçlerinizi biledikçe de sürekli geliştirilmelidir. Velocity Partners'tan Ryan Skinner şöyle açıklıyor:
“İçerik pazarlamasında emin olabileceğiniz bir şey: İlk çabalarınız neredeyse kesinlikle en kötüsü olacak. Ve şimdiki çabalarınız daha sonraki çabalarla kapatılacaktır. Herkes geliştirir. Harika programları sıradan programlardan ayıran: iyileştirme oranı. ”
Deshpande, içerik pazarlama kampanyalarınızın YG'sini hesaplamak için formülünü paylaştı:
“Sonuncular benim en sevdiğim metrik sınıfımdır: Kutsal Kase - ROI ölçümleri. Bunlar, yukarıda belirtilen metriklerin farklı sınıflarını birleştirir. Çeşitlilik yelpazesi geniştir, ancak burada düşünmek isteyebileceğiniz birkaç şey var.
Yatırım getirisi. C kampanyasındaki her x içerik parçası için, Content x tarafından oluşturulan $ Satış Geliri miktarını (satış ölçüsü) alın ve x'i (x için $ + Üretim Dağıtım Maliyeti) (bir üretim ölçümü) ile bölün. Oran 1'den büyükse, içeriğiniz satış açısından kârlıdır. Benzer şekilde tek bir içerik parçası veya tüm içerik pazarlamanız için hesaplayabilirsiniz.
Alternatif olarak, C belirli bir yazar tarafından üretilen tüm içeriği temsil edebilir ve hesaplama size o bireysel içerik katılımcısı için yatırım getirisini verecektir. Oranı 1'den az ise, onları ekibinizde bulundurmak istemeyebilirsiniz. Buna rağmen, bir tuz tuzu ile alın, çünkü geliri etkileyen birçok değişken var. ”
Lenskold Group başkanı Jim Lenskold, yatırım getirisini anlamak için önemli bir metriğe işaret ediyor:
“Müşteri başına ortalama değer. İçerik pazarlamanın gücü, müşteri adaylarının ötesine geçiyor. Satın alma hacmini artırmak ve uzun vadeli sadakat kazanmak için içerik pazarlamasının alıcıları eğitmek ve markayı farklılaştırmaktaki etkinliğini yansıtmak için Müşteri Başına Ortalama Değerdeki artışı ölçmek çok önemlidir. Üretilen bu ilave kar marjı, liderin kalitesini ve müşteri ilişkilerini gerçekten iyileştiren, yüksek maliyetli içeriğin YG'sini haklı göstermeye yardımcı oluyor. ”
Cyrus Shepard, Moz'daki İçerik Astronotu (çocuklar görün, büyüdüğünüzde istediğiniz herhangi bir şey olabilirsiniz!), Bir metrik ölçümü tek bir içerik başarısı ölçümüne dahil etmek için dahili olarak oluşturdukları bir ölçümü paylaştı. Buna 1Metric diyorlar:
“Tek bir içerik performansı ölçümü seçmek zor olduğu için, aslında 1Metric adında, birkaç farklı faktörü tek bir sayıya birleştiren bir puan icat ettik. Farklı yollarla yapılandırabilirsiniz, ancak 1Metric trafik, sosyal paylaşımları ve bağlantı verilerini 1-100 arasında algoritmik bir puanla birleştirir. Tek bir sayıya odaklanarak, aykırı değerleri ortadan kaldırır ve içerik başarısı ölçümlerimizin daha net bir resmini elde ederiz. Bunu dahili olarak test ediyoruz ve yakında herkese açık bir versiyonunu yayınlayabiliriz. İşte bir ekran görüntüsü:
İçerik Pazarlama Analitiği ve Metrikleri için Kapsamlı Kılavuz
Bu oldukça büyüktü, değil mi? Sadece bu yayında bir ton içerik pazarlaması var, ancak tam Curata e-kitabında, bunun çoğunu kendi işinizde hayata geçirmek için kullanabileceğiniz formülleri bulacaksınız. Pawan Deshpande, stratejik içerik pazarlama kampanyalarını haritalamak için veri ve teknolojiyi kullanmak için “kanatlamak” ve en iyisini ummak yerine veri ve teknolojiyi kullanmaya inanan, kesinlikle mükemmel bir içerik pazarlamacısıdır.
Tüm içerik pazarlama ölçümü içgörülerine, formüllerine ve kaynaklarına erişmek için İçerik Pazarlama Analitik ve Metriklerine İlişkin Kapsamlı Kılavuzunu indirin.
İzinle yayınlanır. Orijinal burada.
Shhterstock ile Şşş Fotoğraf
Daha fazla: İçerik Pazarlama 5 Yorumlar ▼
