Adobe’den Kevin Lindsay ile şirketlerin pazarlama kaynaklarının ezici çoğunluğunu müşteri kazanma faaliyetlerine karşı müşterilerin elde tutma faaliyetlerine nasıl odakladıkları hakkında konuştuğumdan bu yana neredeyse dört yıl geçti. Ve bu hafta HubSpot'un düzenlediği Gelen Konferansı, Des Traynor'a göre, işletmelerin müşterilerle bağlantı kurmasına yardımcı olan bir mesajlaşma platformu olan Intercom'un kurucu stratejisi ve Baş Strateji Sorumlusu'na göre, durum böyle görünüyor.
$config[code] not foundKullanıcı Tutulması Başarının Anahtarıdır
Traynor'un Inbound'da pazarlama çabalarını elde tutma konusunda daha fazla odaklanmanın önemi üzerine oturumu bugün dört yıl öncekinden çok daha önemlidir, çünkü abonelik yoluyla daha fazla ürün ve hizmet satın alınmaktadır;. Ve bu, satın alma işlemine karşı aboneliğe geçişin davranışsal geçişi anlamına gelir; bu, pazarlama çabalarınızda elde tutmanın tamamen yeni bir önem kazandığı anlamına gelir.
Aşağıda sohbetimizin düzenlenmiş bir metnidir. Konuşmanın tamamını dinlemek için aşağıdaki gömülü oynatıcılardan birini tıklayın.
* * * * *
Des Traynor: Elbette, ben Dublin, İrlanda'danım. Temelde hayatım boyunca teknolojide çalıştım. Kamuoyunda konuşma iştahı bulduğumu düşündüğüm yer olan bir bilgisayar bilimi hocası olmaya başladım. Intercom'a altı yıl önce üç kurucu ortağıyla başladım. İnternet işini kişiselleştirmek için bu görevde bulunduk ve bu beni buraya getirdi.
Küçük İşletme Trendleri: Çok havalı. Bugün Inbound'da ne hakkında konuşuyordun?
Des Traynor: Bu yeni yinelenen gelir dünyasında pazarlamanın rolü hakkında 35 dakikalık bir sunum yaptım. Tıpkı abonelik ekonomisi gibi. Ürünleri bir araya getirme fikri, zamanında sevkıyat. Tekrarlayan dönemlerde onları nakliye.
Bu yüzden, Blue Apron ya da Dollar Shave Club ya da her neyse, hem yazılımda hem de mallarda bu değişikliği yaptığımıza göre. Bu değişimi yaptığımızdan beri pazarlamanın genel rolünün büyük ölçüde değiştiğini düşünüyorum ve insanların bunu yeterince kabul ettiğini sanmıyorum. Artık bir müşteriyi dönüştürmesi için artık yeterli değil. Dollar Shave Club'a dönüştürmek için bir müşteri edinmek, ilk bıçakları için 3 $ kazanacağınız ve sonra da istifa edeceğiniz anlamına gelir. Blue Apron ile aynı şekilde, 25 $ değerinde malzemelerini alacaklar ve sonra istifa edecekler. Güğüm ve elde tutma, yeni dönüşüm gibidir ve öncelikli olarak ele alınmayı hak eder.
Yani benim oturumum gerçekten müşterileri kapıya koyduktan sonra başarı için nasıl hazırladık? Spesifik olarak yazılım dünyasında dağıtım, eskisinden çok daha fazla çözülmüş bir problemdir. Uygulama dükkanlarımız var. Product Hunt gibi şeylere sahibiz. İnsanlar her zaman yeni araçlar buluyor, bu zor değil. Ve kaydolmak kolaylaşıyor. Tüketici tarafında, ne olursa olsun, Facebook üzerinden, LinkedIn üzerinden kaydolursunuz. O zaman B2B tarafında çok iyi bir şekilde optimize edildi. Açılış sayfaları, beyaz sayfalar, hepsi böyle şeyler. İnsanlar, insanların kaydolmalarını sağlamak için para almaya gerçekten isteklidir. Ondan sonra olan şey bu. Sanki müşteriyi duvardan atıyorlar ve işin bir nevi hayatta kalmasını umuyorlar.
Konuşmamın konusu buydu. Yeni kullanıcı deneyimi ve müşteriye aktarma fikri. Onları başarı anına nasıl ulaştıracağız, çünkü bu abonelik işletmelerinden birine kaydolduğunuzda, kayıt olduğunuz 29 günlük deneyimden hoşlanmıyorsunuz. Hayatınızın geri kalanı, ekonominin işleyişi bu. Yüksek müşteri edinme maliyetlerini bu şekilde haklı çıkarırsınız. Yüksek bir LTV'niz olmalı, değil mi? Bu yüzden, konuşma gerçekten birisine yolculuğa doğru gelmekle ilgiliydi, böylece aslında tüm değer anlarını deneyimleyebiliyorlardı, öyle ki, yaşamlarının geri kalanı için takılmakta gerçekten, gerçekten mutlu olacaklardı.
Küçük İşletmelerin Eğilimleri: Peki, şirketlerin daha geleneksel ürünler satan iş modellerinden… bu devam eden aydan aya, bir tür iş ilişkisine geçiş yapmasındaki en büyük zorluk nedir?
Des Traynor: Biri iki yönlü, biri sadece kaynaklanıyor. Çoğu kullanıcının yeni kullanıcı deneyiminin kime ait olduğunu sorarsanız cevabı… cırcır böceklerini duyacaksınız. Pazarlamanın, ürünle buluştuğu yer olduğu iddia ediliyor ve bu kadar sık karşılaşmadıkları ortaya çıktı. Bence, çok fazla olan diğer bir şey ise, insanların bunun bir kez çözdüğünüz bir sorun olduğunu düşünmesidir, çünkü işi ilk başlattıklarında bu kaydolma akışına çok fazla düşünürler ve bundan çok mutlu olurlar. İki yıl sonra ürün tamamen farklıdır, ancak kayıt akışı aynıdır ve yaptığınız şey artık müşterileri artık bulunmayan bir ürün için hazırlıyor olmanızdır.
$config[code] not foundBu yüzden buradaki zorluk ve bugün eve sürmeye çalıştığım ana mesajlardan birinin, her hafta yeni bir müşteri olmanın ne demek olduğunu test etmesi gerektiği, çünkü her hafta ürününüzü değiştiriyorsunuz. Her hafta her şey değişiyor. Yardım belgenizdeki, görevdeki videonuzdaki, onları gönderdiğiniz e-postalarınızdaki her şeyin hala her zaman mantıklı olması gerektiğinden emin olun. İnsanların ihmal etme eğiliminde olmaları çok önemli bir şey çünkü kendilerini değerli hissetmiyorlar. Intercom'da bile, yatırım getirisini büyük gördüğümüz projeleri gerçekleştirdik. Akıştaki bir adımı, sadece yeniden düşünerek% 50 gibi geliştirdik.
Küçük İşletme Trendleri: Vay.
Des Traynor: Ürünümüzü ve kayıt akışını değiştirdiğimizi fark etmek. Bu büyüktü, şirketin tüm değişkenleri bu yüzden değişti. İnsanların aslında YG'sinden çok daha düşük bir YG olduğunu düşündüğü bir şeydir ve aynı zamanda, insanları bir araya getirme, kaydolmalarını sağlama ve kustuklarını izleme ve aslında kovalamamaya para harcayacaklar. Bu önemli parçaları aşağı.
Küçük İşletme Trendleri: Yani botların ve sohbetin bu konuda oynayabileceği rol hakkında da konuşuyorsunuz. Bana “artırılmış istihbarat” ifadesini verdiniz. Belki bunun hakkında biraz konuşabiliriz ve bu pazarlamada bahsettiğiniz gelirin tekrarı için ne gibi bir rol oynar?
Des Traynor: İnterkom şirketleri ve müşterileri birbirine bağlar ve dört hafta önce, bu sohbetlerin gerçekleşmesine yardımcı olmak için temelde bir konuşmaya katılan Operator adlı bir bot başlattık. Ne zaman yeni bir ziyaretçi gelip “Ürününüzü kullanmak isterim?” Deyince Operatör içeri atlayabilir ve “Tamam, sadece birkaç hızlı soru sormama izin verin” diyebilir. Burada kimseyi değiştirmeye çalışmıyoruz. Sadece zaten olan bir konuşmayı bildirmeye çalışıyoruz, değil mi? Ve her iki tarafın da konuşmasında farklılaşmamış ağırlıkları kaldırmasının aslında daha verimli olduğu ortaya çıktı. Yani, bir satış elemanı olarak birisiyle konuşacaksanız, genellikle şirketinizin ne olduğunu, rolünüzün ne olduğunu, bütçenizin, ekibin ne olduğunu, kullanım durumunun ne olduğunu bilmeniz gerekir. Her konuşmanın bu kaynağını oluşturan birkaç parça ve parça var ve bu farklılaşmıyor. Gerçekten müşteriyi müşteriye göre değiştirmiyor.
Yani Operatörümüzün yapabileceği şey, “Hey, tanıştığımıza memnun oldum” diyerek sohbeti artırabilir. Size kurulum hazırlayıp konuşacağınız doğru kişiyi bulacağım, ancak şimdilik birkaç soru sorabilir miyiz? ”Ve bu sorular onları bir UI'da sunabiliriz. Operatör’ün insanı gibi davranmıyoruz. Özgünsüz bir bottur ve bize birkaç hızlı cevap verir ve “Tamam, Jenny ile temasa geçeceğiz. Jenny iki gün sonra takip edecek ”veya“ Jenny şu anda takip edecek ”veya“ Şimdi şuanda Jenny ile canlı bir sohbette olacaksınız. ”Sonraki adım ne olursa olsun. Artık, perde arkasında Operatör gidip satış gücü girişleri yaratabilir, takip görevlerini ayarlayabilir, bu tür işleri yapar. Ancak, kullanıcının umursadığı şey bu değil. Kullanıcı, “Uygun şekilde duyulmak ve önceliklendirilmek istiyorum. Size ne yapmak için burada olduğumu söyleyeyim. ”
Demek her zaman robotların üstesinden geldik. Bir şeyler yapmak için iyi ve diğer şeylerde kötü şeyler, ve sanırım botların etrafındaki yutturmaca başlangıçta, “İnsanların yerini alacaklar. Tüm işlerimizi alacaklar. ”Her zamanki şeyler. Bence herkes bu parçayı kaçırdı. “Sadece konuşmaları daha iyi hale getirebilirler” gibi bir şeyiz. Ve belki de verimlilik olacak ve belki bunlar bir dereceye kadar, sonuçlara yol açacak sonuçlara yol açacak, ama şu an için bir kişinin konuşmasında oturması çok kolay. gerekli parçaları ve parçaları sunmak, istediğiniz gibi soruları açıklığa kavuşturmak.
Küçük İşletmelerin Trendleri: Peki pazarlama ve tekrar eden gelirler üzerindeki rolü nedir?
Des Traynor: Yeni huninin neye benzediğini düşünürseniz, insanlar bir siteye geleceklerdir. Bazı soruları olabilir, ama sonuçta bu değişimin bir kısmı “denemeden önce satın al” dan “satın almadan önce denemek” e gidiyordu. Bunun anlamı insanların şimdi çok çabuk başlayabilmeleridir. Genellikle kredi kartı ücretsizdir ve bu tür şeyler. Gerçekten bir çeşit otomatik yardım almak istemeniz durumunda - artırılmış istihbarat, ne yapacağınızı söyleyin - müşterilerin doğru değer anına ulaşmalarını sağlamak için.
Bu nedenle, bir örnek olarak, bir gider izleme aracı için kaydolduysanız ve 11 gün geçtiğinde ve üründe bir süredir bulunduğunuz halde, henüz bir harcamayı izlemediniz. Ya da iPhone uygulamasını yüklemedin ya da yapmanı istediğimiz şey ne olursa olsun yapmadın, botun yapabileceği şey yine, “Hey, ben buradayım. Orada da insanlar var, ama ben buradayım ve bu konuşmaları henüz yapmamış gibi görünüyorsun. Başlayalım. ”Veya“ Bu adımları atmamışsınız gibi görünüyor. Size herhangi bir şekilde, şekil veya biçimde yardımcı olup olamayacağımı görelim. ”Operatör kaçabilir ve yardım merkezini arayabilir ve sorular sorarsanız ya da her neyse size bir şeyler bulabilir.
Daha önce de söylediğim gibi, bu işler yalnızca kullanıcı değer anına ulaştığında çalışır. İnterkom henüz değerli olmayan kişileri tanımlayabilir. Operatör bu konuşmaları akıllıca başlatabilir, bu konuşmaları artırabilir, doğru insanlarla konuşmanızı sağlayabilir, böylece doğru sonuç gerçekleşir.
Bu düşünce liderleriyle Bire Bir Görüşme serisinin bir parçasıdır. Konuşma metni yayınlanmak üzere düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü röportaj ise, yukarıdaki yerleşik oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher üzerinden abone olun.
