Eğer analitiklerin değerini hiç düşünmemişseniz, izleyen hikaye değerinin bir hatırlatıcısı olacak. Hikaye Aurora, Illinois'deki Oberweis Dairy ile ilgilidir. Oberweis Dairy için Pazarlama Analitiği ve Tüketici Anlayışlarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Bruce Bedford, analitiklerin müşteri elde tutma oranının% 30 artmasına neden olduğu hikayesini paylaşmak için Brent Leary'ye ev sahipliği yaptı.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Pazarlama dünyasına alışılmadık bir giriş yapmış olabilirim. Kariyerime mühendis olarak başladım. Kimya Mühendisliği alanında doktora yaptım. Büyük şirketler için her türlü tasarım projesinde mühendis olarak çalışmaya başladım. Sonra birkaç yıllık mühendislik çalışmasının ardından işletme ve pazarlama dünyasına adım attım.
Küçük İşletmelerin Trendleri: Bize Oberweis Dairy'den bahseder misiniz?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy, taze çeşmeli dondurma ikramları, koniler, mike shake'leri, muz dilimleri ve dondurmaları sattığımız bir perakende süt ürünleri ağına sahiptir. Aslında taze şişelenmiş süt ve çok çeşitli başka ürünler de satıyoruz. Ortabatı boyunca 47 mağazamız var.
İkinci iş kolu, perakende mağazalarda sattığımız tüm manav ürünlerinin, size doğrudan kapı adımında ulaştırılabildiği bir eve teslim işidir. Bunu genellikle haftalık olarak verilen bir emir bazında yaparız.
Ardından, kendi süt ürünlerimizi ürettiğimiz için, bunları bölgesel ve ulusal market zincirleri ağı üzerinden dağıtıyoruz - Costco, Target gibi yerler.
Küçük İşletme Trendleri: Mağaza içi deneyim hakkında konuşalım. Bir sürü insan geliyordu ve sıralar dükkanlardan geri çekiliyordu. Bu zorlukla nasıl başa çıktınız?
Bruce Bedford: Havalar güzel olduğunda, dondurma işi gerçekten işe yarıyor. İnsanların bir süre boyunca sıraya girebileceğini gördük, ancak genellikle şu anda kendilerine neyin cazip geldiğini belirlemeye çalışan menü panolarımıza bakan bir kişinin arkasında kalmışlardı.
Daha derine baktığımızda, neredeyse istediğimiz kadar verimli olmayan bir menü kartı düzenini kullanarak bekleme süresini daha da zorlaştırdığımızı fark ettik.
Bekleme sürelerini en aza indirmek amacıyla üretebileceğimiz daha iyi bir düzen olup olmadığını anlamak için bu sorunu araştırmaya başladık. Hemen sipariş sürecinin yeniden düzenlenmesinin faydalı olacağını belirledik. Ancak, bunu yapmaya başlar başlamaz, endişe, menü panosunun akışını yeniden sıralarken, ürün karışımını ortalama bilet değerini düşürdüğümüz bir yöne kaydırmamızın muhtemel olacağı endişesi doğdu. İşlem için buna değer diyoruz.
Menü panoları için çeşitli tasarımları test ettiğimiz bir pilot aşama programından geçtik. Bir dizi analizle iki sorunu çözen belirli bir tasarım olduğunu belirledik. Bekleme sürelerindeki bir düşüşü ölçebildik. Ve insanların bilet başına geliri artıracak eşyaları seçtiğini belirledik.
Bu kavrayışla, Orta Batı'daki tüm yerler için menü panolarını yeniden tasarladık. Bekleme sürelerinin yanı sıra bilet başına karlılıkta da çarpıcı bir artış sağladık. Aslında, geçmişte büyük bir hareket etmeyen kalemlerden birinin gerçekte% 80'in üzerinde arttığını gördük.
Küçük İşletmelerin Trendleri: Buna, müşterilerin bekleme sürelerini azaltarak ve aynı zamanda işlem başına geliri artırarak deneyimini daha iyi hale getirmeye çalıştınız mı?
Bruce Bedford: Kesinlikle. Bu gerçekten analitik bir yaklaşımın gücünü vurgulamaktadır.
Küçük İşletmelerin Trendleri: Ayrıca, eve teslim işinizde müşteriyi elde tutmanın bir yolunu belirlemek için analitik yaklaşımınızı kullanarak bir program yaptınız mı?
Bruce Bedford: Midwest genelinde on binlerce evin kapısına kadar taze süt sağladığımız eski moda bir eve teslim işini sürdürüyoruz.
Bedenimizdeki bir şirket için ürünlerini ülke genelinde dağıtan çok büyük bazı ulusal rakipler var. Düzenli olarak haftalık olarak müşterilerin kapılarına ürün teslim etme odağımız çok önemlidir. Bir müşteri edindikten sonra, bu işi uzun süre devam ettirebilmemiz kritik öneme sahiptir. Bunun sebebi, yeni bir müşteri edinmenin biraz pahalı olması.
Satış ekibimiz için en popüler promosyonlardan biri ücretsiz teslimat teklifiydi. Ürünlerimizi standart bir ürün fiyatıyla teslim ediyoruz. Ürün fiyatı, mandıra mağazalarımızdan birine gittiğinizde veya ürünleri evinize teslim edip etmediğimiz ile aynıdır. Müşterilerimize teslimat başına 2,99 $ mütevazi bir teslimat ücreti ödeyerek ek teslimat ücretini telafi ediyoruz.
Terfi ile tarihsel olarak altı ay boyunca bu ücretten feragat ettik. Bu kabaca 26 teslimat. Hayatta kalma analizi adı verilen bir teknikle keşfettiğimiz şey, bu ücretsiz teslimat teklifinden yararlanan müşterilerin elde tutulmasının aslında o kadar iyi olmamasıydı. Aslında, altı aylık bir sürede, müşterilerin oldukça hızlı bir oranda düşüş eğiliminde olduklarını gördük. Biz de düşündük ki, bu altı aylık notta neler oluyor?
Müşterilerin bu promosyonlardan birinde 26. ve 27. arasındaki farkı değerlendirirseniz, onların bakış açısından değerlerinde bir değişiklik olmadığını fark ettik. Tek şey, şu anda bizden 2,99 dolarlık bir artış maliyeti görmeleri. 'Ya promosyon sunursak, ancak bu altı aylık işarette çok keskin bir kontrastın olduğu bir senaryo oluşturmazsak' 'diye düşündük.
Birkaç rakip kupon çıkarmak için Valpak Mavi Zarf Hizmetini kullandık ve altı aylık ücretsiz teslimat sağlayan bir kupon gönderdiğimiz rastgele bir AB testi yaptık. İşe yarayan yol, yaklaşık 100,00 dolar değerinde olduğu ortaya çıkıyor. Çünkü bu promosyonla birlikte ücretsiz bir Sundurma Kutusu da sunuyoruz. Bu Porch Box teklifin tamamına 25 dolar değer katıyor.
Ayrıca, promosyon süresini bir yıla uzatan ikinci bir promosyon oluşturduk; bu, bir yıl için 0,99 ABD doları tutarında bir teslimat teklif ettiğimizde, her bir işlem için teslimat maliyetini 2,00 ABD doları düşürdü. Bunu yaparken, manşet hala 100 100 $ tasarruf’okuyor. Bu nedenle doğrudan posta parçaları, teklifin yapımında bir miktar farklılık ile çok benzer görünüyordu.
Bunu iki rastgele gruba gönderdik. Tepki oranlarında istatistiksel olarak önemsiz bir fark bulduk. Her iki kupon da alıcılık söz konusu olduğunda aynı yaptı. Bu müşterileri bir yıl boyunca her iki grupta da takip ettik ve.99 $ 'lık teslim teklifini alan grubun tutma oranını önemli ölçüde yüksek tuttuk. Altı aylık teklif için ücretsiz teslimat alan gruptan yaklaşık% 30 daha yüksek.
Küçük İşletme Trendleri: Çok büyük bir fark gibi görünmüyor, bedavaya karşı 99 sent. Ama pazarlık avcılarını tespit ettiniz ve “özgür” yıpranmayı gördükleri anda tükendiler?
Bruce Bedford: Orada meydana gelen psikolojik etkinin olduğunu varsaydık.Çoğu insan, edindiklerini bildikleri değerden vazgeçme fikrinden nefret eder. Keşfettiğimiz şey, müşterinin talep edebileceği değerde asılı kalmaya devam edersek, bu değeri arzu etmeye devam edecekleridir.
Programın değeri her iki durumda da aynı, 100 $ tasarruf. Altı aylık ücretsiz teslimat ile bir örnekte, bu değerin tümünü ilk altı ayda alırsınız. İkincisinde, bu değere sahip olmanız en az bir yıl alır.
Varsak varsaydığımız şey, sahip olunacak ek tasarruflar olduğunu bilirlerse insanların uzun süre kalmaya istekli olduklarıdır. Bu arada, elde tutulan% 30'luk bir artış katma değeri olan milyonlarca dolara dönüşüyor. Analitiklerin gücü bunun kilidini açmamızı sağladı.
Küçük İşletme Trendleri: Bruce insanlar nereden daha fazla öğrenebilir?
Bruce Bedford: Oberweis'e gidebilir ya da Facebook sayfamızı ziyaret edebilirsiniz.
Analitik değerini gösteren bu röportaj, Bire Bir röportaj serisi Günümüzde iş dünyasında en düşündürücü girişimciler, yazarlar ve uzmanların bazıları ile. Bu röportaj yayınlanmak üzere düzenlenmiştir. Tam röportajın sesini duymak için yukarıdaki oynatıcıya tıklayın.
Bu düşünce liderleriyle Bire Bir Görüşme serisinin bir parçasıdır. Konuşma metni yayınlanmak üzere düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü röportaj ise, yukarıdaki yerleşik oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher üzerinden abone olun.
1
