Ontario, Toronto'lu Naumi Haque (resimdeki), Kuzey Amerika'daki küçük işletme sahiplerinin başkanlarının içine girer.
CEB’in küçük işletme programında Araştırma Direktörü olarak görev yaptığı CEB’de yaşamak için yaptığı şey budur.
CEB, 10.000'den fazla müşterisine hizmet veren en iyi uygulama anlayışı ve teknoloji şirketidir. Haque’in ekibi araştırma yapar ve müşterilere küçük işletme sahiplerine nasıl pazarlanacağı konusunda tavsiyelerde bulunur.
$config[code] not foundBazen Haque’in ekibinin öğrendiği şey, geleneksel bilgelik karşısında uçuyor.
Örneğin, küçük işletme sahiplerinin her zaman en düşük fiyatlı ürün ve hizmetler için gittiği algısını alın.
“Doğru değil,” Haque açıkça ifade ediyor.
“Küçük işletme sahipleri ucuz değil” diye ekliyor.
“Sadece büyük şirketlerden daha küçük bütçeleri var. Genel olarak, alabilecekleri en iyi şeyi satın alacaklar. Ödeyemezlerse, ödeyemezler, ancak en ucuz şeyi satın almak istedikleri için değil. Değer istiyorlar. Dikkatlice alışveriş yapıyorlar. Dayanacak bir şey istiyorlar. ”
Aslında, hangi tedarikçinin birlikte gideceğine karar verirken, fiyat ekteki slaytta gösterildiği gibi kararın sadece dörtte birini hesaba katar.
Haque, işletme sahiplerinin değer aramasının ve satın alma işlemlerinin sürmesini istemesinin sebeplerinden biri sahiplerinin atıl olma eğiliminde olmalarıdır.
Bunu okuyan küçük bir işletme sahibiyseniz ve kendinizi ve akranlarınızı etkisiz olarak nitelendirdiğiniz için duymaktan alıkoyuyorsanız, korkmayın.
Haque, düzensiz olmak demek değildir.
Araştırmacı olarak bilimsel araştırma terimlerini kullanıyor.
Bu bağlamda, küçük işletme sahiplerinin satıcıları değiştirme eğiliminde olmadığı anlamına gelir.
Sonuçta, yeni bir ürün veya hizmete geçmek zaman alıyor - ve zaman çoğu küçük işletme sahibinin sahip olmadığı bir şey. Küçük işletme sahipleri birçok şapka takmaktadır. Büyük bir kadroya sahip değiliz. Yeni satıcıları araştırmak, işletmelerimizde veya ailelerimizde başka bir yerde geçirebileceğimiz değerli saatleri çalıyor.
“Küçük işletme sahipleri kararları tekrar gözden geçirmek istemiyor. Bir daha düşünmek istemiyorlar. Bir kere almak istiyorlar. Sürmesini istiyorlar. Ürünlerin ömür boyu değerini anlıyorlar ”diyor Haque.
“En düşük fiyat” yerine “değer” in, küçük işletme sahiplerinin Baby Boomer neslinde özellikle güçlü bir sürücü olduğunu ekledi. “Baby Boomers'a, genç sahiplere karşı bakarsanız, Baby Boomers, karşılayabilecekleri en iyisini almaya daha meyillidir. Birçoğu şirket kariyerinden gelme eğilimindedir ve yaşam boyu değer kavramını anlar. Bu yüzden daha kısa sürede elde edilebilecekleri ucuz bir şeye karşı uzun vadeli değere odaklanıyorlar. ”
Küçük İşletmeleri Gerçekten Kim Etkiler?
Haque ve ekibi şaşırtıcı görüşlerle doludur.
Bu görüşlerden bazıları, üyeleri için CEB tarafından üretilen yıllık bir etkinlik olan son 2015 Pazarlama-Küçük İşletmeler Zirvesi'nde ortaya çıktı. (Zirve, bu röportaj için Haque'i yakaladığımız yer.)
Göze çarpan bir bilgi kümesi, küçük işletme dünyasında kimin gerçekten etkilendiğiyle ilgilidir.
Bu karmaşık bir sorudur, Haque, “Herkes etkiyi farklı tanımlar” dedi.
“Bu yılki konferansa hazırlanırken üyelerimizi öğrenmek istedikleriyle ilgili sorguladık. Her yıl farklı görüşler ortaya koymaya çalışıyoruz. Haque, en büyük zorluklarını sorduğumuzda, “Daha iyi bir etkileyici pazarlama stratejisine ihtiyacımız var” dediler.
“Hepsinin kullandığı kelimeler aynıydı. Ancak soğanı soymaya başladığımızda, üyelerimizin her tarafın üzerinde olduğunu fark ettik. ”
Bazıları etkinlik yürütmekle görevlendirildi ve kiminle ortak olması gerektiğini bilmek istedi.
“Diğerleri bize söyleyecekti,“ Gerçekten sosyal medya ile ilgili. Bu sosyal medya etkileyicilerinin küçük işletmeler için kim olduklarını, dünyanın Anita Campbells ve Ramon Rays'lerini bilmek istiyoruz. Odaklanmamız gereken insanlar kimler? ”, Haque ekliyor.
“Bazıları, aracılar, avukatlar, EBM'ler ve BT satıcıları gibi kanal ortaklarıyla çalışma açısından etkiyi tanımlamaktadır. Etkileyici pazarlama stratejileri için, kanal ortakları aracılığıyla nasıl daha fazla iş elde edileceğini bilmek istediler ”dedi.
Yine de diğerleri, etkiyi mevcut müşterilerden yönlendiren yönlendirmeler olarak yorumluyor.
“Satır aralarını okumak zorundasınız. Bunu yaptığınızda, pazarlamacılardan aldığınız alt metin, “geleneksel pazarlamamızın gerektiği gibi çalışmadığını ve müşterilerimizin kafasına girebilmek için yeni caddelere ihtiyacımız olduğu” şeklindedir. Müşterilerimizin aklında olmak için yeni yollar bulmamız gerekiyor ”dedi.
Etkileyici Pazarlama Hakkında 3 Sürpriz
Haque’in ekibinin nüfuzla ilgili araştırması bazı sürprizleri ortaya çıkardı - üç büyük, kesin.
“Öne çıkan ilk şey, diğer işletme sahiplerinin satın alma kararlarında akranlarını etkileme derecesiydi. Genel olarak, işletme sahiplerinin akranlarını etkilediğini zaten biliyorduk. Bunu daha önce çalıştık. Ancak bu yıl çok daha titiz bir yaklaşım izledik. Haque, “Kanal ortakları veya derneklere göre bu etkinin büyüklüğüne baktık” diyor.
“Başka bir küçük işletme sahibi”, küçük işletme satın alma kararları söz konusu olduğunda en etkili grup olarak ortaya çıktı.
Aslında, iş arkadaşları tedarikçinin kendi satış temsilcisinden daha etkili olduğu ortaya çıktı.
İşte bir başka sürpriz: BT danışmanları, muhasebeciler ve avukatlar gibi danışmanlar ve kanal ortakları, satın alma kararlarında genel olarak varsayıldığından daha az etkili olduğu ortaya çıktı.
Bunun nedeni, bu gruplar yüksek düzeyde güvenir olma eğilimindeyken, genellikle iki veya üç alternatif satıcı önermektedir. Tarafsız kalmaya çalışıyorlar. Sadece bir satıcı önermiyorlar.
Haque, “Onlarla ne zaman konuşursanız, üç öneride bulunuyorlarsa, o zaman gerçekten iyi bir marka savunucusu değiller” diyor.
CEB, etkileyici şirketler hakkında yaptığı araştırmalarla (beraberindeki grafiğe bakınız) CEB'in etkileyicilere yönelik araştırmasının doğru olduğunu söyledi, kendisi de binlerce küçük işletme sahibi ile etkileşime giren küçük işletme sahibi Ivana Taylor.
“Ne zaman diğer işletme sahipleri bana kullandığım ve önerdiğim ürünler veya hizmetler hakkında soru sordukları zaman, bunun nedeni, uğraştıkları tüm konularla uğraştığımı biliyorlar: zaman, para, satış ve pazarlama. Küçük işletme topluluğunun içinde paylaşılan ve katkıda bulunan bir kültür var. Diğer kişinin de aynı şeyi yaşadığını biliyoruz. ”
Taylor, “Ya bizden birisiniz” ya da değilsiniz ”diye ekliyor.
Haque'in işaret ettiği üçüncü sürpriz sosyal medya ile ilgiliydi. “CEB'de, B-dan-b-pazarlama perspektifinden sosyal medyayı önermek konusunda her zaman biraz durgun davrandık. Pazarlamacılara her zaman, sosyal medya söz konusu olduğunda, sahiplerin sizinle etkileşim kurmak istemediklerini söyledim. Sahiplerin yüzde sekseni sosyal medyadadır, ancak büyük çoğunluğu bunu kendi işlerini geliştirmek için kullanmaktadır. Tedarikçilerle etkileşimde bulunmak için mutlaka kullanmaları gerekmiyor, tedarikçilerle doğrudan etkileşimde bulunmak da istemiyorlar ”dedi.
“Bu yıldan önce sosyal medyada bu mal sahibinden konuşmaya hiç bakmadık. Çok yüksek rakamlar gördüğüme şaşırdım, iş sahiplerinin yüzde 30'undan daha yüksek, 'Ah, evet, diğer sahiplere sosyal medyada sorular gönderiyorum'. Sahiplerin benzer yüzdeleri 'Ah evet, diğerlerine cevap verdim. sosyal medyadaki sahipleri '' ”Haque ekliyor.
Aslında, işletme sahiplerinin yüzde 29'u, çevrimiçi yabancılardan gelen sorulara cevap verdiklerini söyledi. Bir akranına yardım etmek için içten bir arzu duyuyorlar.
“Bulduğumuz şey, bu etkinliklerin henüz görünmediği etkileyicilerin arasında var, çünkü ona her zaman sahibinden objektife değil bir tedarikçi objektiften baktık.”
Sosyal medya söz konusu olduğunda çıkan sonuç Haque, markaların sosyal medya sohbetini kontrol edemediğini gösteriyor.
Ancak büyük markalar odaklandıkları bir konu veya alanla ilgili konuşmaları başlatmak ve katılmak için fırsat bulabilirler.
Bu şekilde, marka, ürün kategorisi etrafında konuşmalar olduğunda bir varlık gösterir. Marka tartışılıyor - bu konuşmalarda görünmez olmaktan.
Başka Bir Sürpriz: Küçük İşletmeler Büyüme Odaklı Değil
Haque, “Çoğu küçük işletme sahibi büyümeye yönelik değil” dedi.
“Bu artık benim için şaşırtıcı değil, ama bu alanda yeniyken şaşırtıcıydı. Müşterilerimizin çoğunun bunu öğrenmesi şaşırtıcı. ”Dedi.
Şirket yöneticileri genellikle bu noktada bağlantıyı keser çünkü kendileri harici olarak hedefe yönelik olma eğilimindedirler.
Şirket yöneticileri kendi değerlerine göre varsayımlarda bulunurlarsa, işletme sahiplerini neyin yönlendirdiğini yanlış yorumlayabilirler. Sonuç olarak, pazarlamadan küçük işletmelere kampanyalarda mesajlarındaki işareti kaçırabilirler.
“Kurumsal yöneticiler belirli bir hedefe ulaşma gereği tarafından yönlendirilme eğilimindedir. Haque, iş büyüme hedeflerine bağlı olan birçok kez, ”diyor.
Küçük işletme sahipleri ise, iç tatminden daha fazla motive olma eğilimindedir. CEB araştırmasına göre:
- Küçük işletme sahiplerinin sadece yüzde 30'u büyüme odaklı.
- Yüzde 10'luk bir kontrol de motive oluyor. Sorumlu olmaları gerekiyor.
- Kalan yüzde 60 veya daha fazla iç memnuniyet ve esneklik tarafından motive edilir.
“İşletme sahiplerinin çoğunluğu işleri yapıyor çünkü büyümeye gerek kalmadan yapmayı seviyorlar. Yaptıklarını yapıyorlar çünkü onları daha mutlu ediyorlar ”diye ekliyor Haque.
“Aslında, büyüme bir çok küçük işletme sahibini vurgulamaktadır, çünkü bir işletme sahibi büyümeye bakacak,‘Şimdi daha fazlasını yapmak zorundayım. Daha fazla çalışmalıyım. Daha fazla çalışanı işe almalıyım. ”Dedi.
Pazarlama Araştırmasına Geleneksel Olmayan Bir Yaklaşım
CEB’nin küçük işletme programının görevi hakkında konuşurken Haque’in gözleri parlıyor.
“Geleneksel anlamda pazarlama araştırması yapmıyoruz. Anlaşmazlık araştırması yapıyoruz. ”
Haque'e göre CEB, geleneksel bilgelikle aynı fikirde olmayan bir araştırmaya giriyor. “Yıkıcı ve fikrinizi değiştirecek bir araştırma arıyoruz. Heyecan verici, ”diye ekliyor.
CEB’nin üye müşterilerinden biri olan Manta’nın Heather Harmon’ı, “Bizim bulduğumuz CEB gibi bir şey yok. Son zamanlarda Küçük İşletmelere Pazarlama Zirvesi'nde, diğer katılımcılara benzer bir şey bilip bilmediklerini sordum. Kimse yapmadı."
Manta, kendi anketlerini ve araştırmalarını yapmak için milyonlarca küçük işletme üyesini kullanmasına rağmen CEB’in araştırmasının çok değerli olduğunu söylüyor. “CEB araştırması, yeni bakış açıları sağlamada ve stratejimizi odaklanmamıza yardımcı olma konusunda son derece yardımcı oluyor.”
CEB araştırmasının yıkıcı ve stratejileri nasıl değiştirdiğinin bir örneği, küçük işletmelerin ürünleri değiştirmelerini sağlamaktır.
Haque'e göre, “CEB'deki araştırmamız, herhangi bir yılda küçük işletme sahiplerinin yalnızca yüzde 7'sinin satıcıları değiştirdiğini gösteriyor. Ürün özelliklerinde satış yapamaz ve çok sayıda küçük işletmenin değişmesini bekleyemezsiniz. ”
“Bir bordro ürünü satıyorsanız, ürününüzün yaptığı tüm şaşırtıcı şeylere odaklanamazsınız. Bunun yerine, acıyı ele almaya odaklanın. Bir pazarlamacı olarak, işiniz, ürününüzün acısını nasıl azalttığını vurgulamak için küçük işletme sahiplerinden ürününüzün harika olduğuna ikna olmaktan geçer. ”
“Ataleti unutma. Küçük işletme sahipleri, kesin öncelikler altında faaliyet gösterme eğilimindedir. Mevcut yöntem çalışıyorsa, ürününüzü bile düşünmüyorlar. Bir şeyin bozulduğunu düşünmezlerse, düzeltmeye mecbur değiller ”diye ekliyor Haque.
Küçük İşletmelere Pazarlama - Ödüllendirme
CEB, 1999 yılında kurulmuş ve merkezi Arlington, Virginia'da olup, büyük bir şirkettir. 4.300 çalışanı olan 3 milyar dolarlık bir piyasa değeri var. CEB, müşteri listesindeki Fortune 500'ün yüzde 90'ını sayar. Küçük işletme programı ekibi büyük ölçüde Toronto'dadır.
Müşteriler, CEB araştırmalarına erişebilmeleri ve müşteri danışmanlarının görüşlerini almaları için yıllık bir üyelik ücreti öderler.
CEB üyesi müşteriler, geleneksel olarak FedEx, Citrix ve Sage gibi çok büyük şirketler olmuştur.
Haque, “Üyelerimizdeki tatlı noktamız, özellikle küçük işletmelere yönelik B2B bölümlerine sahip büyük bir şirket” dedi.
CEB’nin küçük işletme pazarlamacılarına tavsiyede bulunmanın ödüllendirici olduğunu söyledi. Underdog'u desteklemenin bir unsuru var.
“Büyük para tüketici pazarlamasında. Küçük işletme pazarlaması sıklıkla unutulan ekiptir… birçok kurumda pazarlamanın kızıl saçlı üvey oğlu… Bu ekipler küçük işletmeler konusunda tutkulu olmakla birlikte, genellikle küçük bütçelere sahiptir ve hedeflerine ulaşmak için girişimci olmaya zorlanmaktadır. Bu yüzden onlara yardım ederek, CEB ekibinin küçük işletmelere de yardım ettiğini hissediyorum. ”
Resim kredisi: Küçük İşletme Trendleri; CEB; Shutterstock Etkisinin görüntüsü
2 Yorumlar ▼
