Old Spice bize eşit parça eğlence, geleneksel televizyon reklamcılığı ve YouTube sosyal medya büyüsü gibi bir kampanya verdi. Ancak satış numaraları kanmaya başladığında, bir şeyler ters gitti. Yani satışlar. Ortaya çıkan, blogosferde keskin bir şekilde bölünmüş kampların ve çoğunlukla desteklenmeyen fikirlerin kutsal bir savaşıyla mücadele ettiği bir ateş fırtınasıydı.
$config[code] not foundYeni veri noktaları ortaya çıkmaya başladığında, parasını harcayacağımız ve gerçek sonuçları arayacağımız zaman, dikkatle öğrenen öğrencilere gelecek için akılda tutulması gereken birkaç külçe sağladılar. İşte gördüğüm şey:
Sorun 1: Sığır eti nerede?
İlk olarak, veriler kampanyanın kendisinin satış iğnesini hareket ettirmediğini gösteriyor. Televizyon medyası uçuşunun ilk altı ayında, Eski Baharat satışlarının ilk önce yıllık bazda yüzde 7 düştüğü, ardından hisse büyümesi açısından sabit olduğu bildirildi. Ardından, markanın kutlanan özelleştirilmiş YouTube video kampanyası bozulduğunda, satış hokeyi yüzde 100 arttı. Daha fazla incelemeden sonra, bu büyük ve çok ünlü uptick, bir-tane-satın al-kuponu çığı ile çakıştı.
Bunun anlamı:
Özel bir endişe temelsiz iyimserlik Blog postamdaki birçok yorumcunun takılıp kaldığı görülüyordu. Sadece işlerin iyi sonuçlanacağını biliyorlardı çünkü… çünkü… sadece zorundaydılar! Kampanya çok komikti! Yaptığın şeyi yapmayı sevdiğin için doğru şeyi yaptığına kendini inandırmak tehlikeli. Gözlerimizi açık tutmamız ve insan şartlarının mümkün olduğunca nesnel olarak yargımızı korumamız gerekir.
Eski okul gibi okul yok mu? Muhtemelen öyle. Kupon çığı, bir grup insanı Eski Baharat'ı denemeye ikna etmiş gibi görünüyordu. Kuponlar reklamlar ve viral sosyal medya kampanyası olmadan işe yarar mıydı? Bilmiyorum. Viral sosyal medya kampanyası iğneyi kuponlar olmadan mı hareket ettirirdi? Veri hayır önerir. Yalnızca reklamlar kesinlikle yapmadı.
Kabul edelim ki etkinleştirme ve dönüştürme, işletme sahibi olarak hedeflerinizdir. Kısacası, insanların daha fazla şeyler satın almasını sağlayın. Yaptığınız her şey, entegrasyonda, taktik yüz yüze, mağaza içi veya site dönüşümünde gösterilmelidir. “Buzz” diye bir şey yoktur. Satışlar vardır ve boşa giden para vardır.
Sorun 2: Tüm çekiçler senin bir çivi olduğunu düşünüyor.
İkincisi, P&L’yi asla yönetememiş veya bordrosuyla tanışmamış biri Old Spice’in dünyanın gördüğü en büyük kampanya olduğunu düşünüyor. Ve bu kişi muhtemelen şu an ajanslarının hizmetlerini atıyordur. Dijital ajans türlerinden gelen yorumların kabaca yarısında zehiri dinleyin. Bu bir kırmızı bayrak.
Bunun anlamı:
Pazarlama ve reklamcılığın, özellikle de Web için tasarlanmış videonun olduğunu düşünen bir eğlence var. Öyle değil. Reklamın bir şeyler satması gerekiyordu. Ajans türleriniz kapıya soluksuzca geldiğinde size YouTube'da milyarlarca görüş aldıklarını ancak pozitif bir yatırım getirisi (gasp!) Olup olmadığını sorduğunuzda pozitif olarak hakarete uğradıklarını görünce, pazarlama paralarınızın sonlu olduğunu varsayarak merak etmelisiniz. Şirkete para kazanmayı önemsiyorsunuz - eğer doğru kişilere sahipseniz.
Önyargılar, özellikle önyargıları ve paranız olduğunda tehlikelidir. Gerçekleri talep et, hisleri değil.
Problem 3: Skor yaparlar ama kaybedersiniz.
Üçüncüsü, en büyük kazanan, kampanya için Cannes'daki imrenilen Film Grand Prix'i cebe düşüren Old Spice’in reklam ajansı gibi görünüyor.
Bunun anlamı:
Bu kişisel bir önyargı olabilir, ancak ne zaman kesin kazanan siz değilseniz - ödeme yapan müşteri anlamına gelir - bir sorun var.
Cannes'da kampanyanın Old Spice için başarılı olup olmadığı sorulduğunda, marka temsilcileri “yorum yok” dedi. Daha sonra, ihtiyaç duyulan bazı medya eğitimlerinden sonra, markanın sonuçlarıyla “heyecanlandığı” ve daha mutlu olamayacağı söylendi. Bu güven vermez.
Ölüm sonrası:
Viral başarıya yönelik videoya para harcamanın yanlış bir tarafı yok. Devam et. İşe yarayabilir. Ve size bu yolda nasıl gideceğinizi söyleyecek birçok insan var. Ancak, iş dünyasında para harcamanın asıl amacı, daha fazla iş elde etmektir. ne söz vermiş olursanız olun, yaptığınız her şeyin o gündelik izleyiciyi bir alıcıya dönüştürmeye yönelik olduğuna dikkat edin..
Başarılı reklam kampanyalarının birçoğunun sırrı, mağaza içi veya çevrimiçi olarak kullanılabilir olmalarıdır. Pepsi Mücadelesine bakın. Bu sadece harika bir kampanya değildi - ne zaman bir tüketici mağazaya girip yanlarında bu iki paleti görse, reklam başlarında tekrar oynatılsa da - kampanyayı hiç yürütmesi aslında Pepsi'ye fırsat verdi Bu perakende alıcıları paletlerini Kral Kola'nın yanına istiflemeye ikna edin. Reklam, merchandising ve merchandising satışları artırır. Özellikle reklamla eşleştirildiğinde.
Old Spice markasına ve ajansına haksızlık mı ediyorum? Hayır gerçek değil. Kampanya altı ay sürdü ve marka kuponların yükselişiyle birlikte yüzde 7'lik bir düşüş yaşadı. Bu kategorideki rakiplerinin çoğunu geciktirdi. Ve yine de, kampanya pazarlama dehasının bir paragonu olarak düzenlenir. Orada dikkatli; bu tehlikeli bir konuşma.
Bu “vaka incelemesinden” öğrenelim - iyi, kötü ve umutsuzca abartılı - ve kendi başarı hikayelerimizi geliştirmek için dikkatli bir hikaye olarak kullanalım.
22 Yorumlar ▼
